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Comment s’engager dans une mode durable quand on part de zéro ?

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29 août 2019
Comment s’engager dans une mode durable quand on part de zéro ? 1024 856 Good Fabric

Vous êtes un acteur de l’habillement en France ou ailleurs et vous vous posez beaucoup de questions au sujet de la RSE. Vous avez raison. Tous les acteurs du secteur de la mode sont désormais sous les feux des projecteurs sur ce sujet. Même le G7, sous l’impulsion du Président Macron, a été l’occasion de mettre en avant les bonnes intentions rassemblées sous le Fashion Act.

Il n’est pas utile d’attendre 2030 ou 2050 pour faire les choses bien.

Vous avez des informations sur l’impact environnemental (et peut être social) que la fabrication de vos produits peut avoir ou pas. Mais, dans les 2 cas, la pression du consommateur devient trop forte pour continuer à fermer les yeux. Et puis, vous vous dites que vous devez agir sous peine de rater le train qui est en marche.

Mais comment agir et par où commencer ?

Agir est d’abord une volonté personnelle, une quête de sens. Ensuite, il ne peut y avoir de réponse que collectivement, non seulement à l’échelle de son entreprise mais à l’ensemble de son écosystème : les producteurs, les sous-traitants, les collaborateurs, les clients…

Fort de ce constat, il existe 2 voies possibles : le green washing ou une démarche de progrès sincère et véritable. Pour ceux qui opteront pour le 1er choix, il n’est pas utile de lire la suite.

Pour les autres, bienvenue dans le merveilleux monde de la mode durable. Cet article a pour but de poser les bases pour agir concrètement en allant dans le bon sens… Car tout est affaire de… bon sens.

Il n’y a pas de solutions toutes faites. Le modèle parfait n’existe pas. Ce qui compte, c’est de s’engager sur la durée, de respecter ses engagements et d’agir au quotidien.

Bien sûr, on n’aborde pas les choses de la même manière que l’on soit un gros acteur ou une « petite marque ». Mais les problématiques restent semblables. D’un côté, il est difficile de changer son business model du jour au lendemain et de pouvoir trouver les bonnes solutions opérationnelles pour couvrir l’ensemble des productions. De l’autre, les faibles volumes et les fortes exigences exigent de trouver des industriels d’accord pour faire les efforts qu’implique une production durable. Dans les 2 cas, il faut beaucoup de volonté pour engager les changements et avancer progressivement (mais rapidement car le temps presse).

Il est possible de s’engager dans la Responsabilité Societale de l’Entreprise (RSE) de plusieurs manières : soit en fixant des objectifs et un plan d’action pour améliorer l’existant, soit en redéfinissant son business model car la RSE fait partie intégrante de la stratégie d’une entreprise sur les 20 prochaines années et ouvre des opportunités incroyables à partir du moment où l’on est convaincu qu’il n’y a pas d’autres voie possible et qu’il vaut mieux faire la course en tête.

Pour une marque ou une enseigne qui ne s’est préoccupée que du style, des marges, de la fréquentation de ses magasins ou de la rotation de stock, il est donc urgent de changer de prisme.

Think out of the box

Je ne vais pas m’attarder sur les raisons de la déconsommation en France. Tout le monde a fait le constat (qui aurait pu être fait depuis longtemps). Toutefois, s’engager dans la RSE n’est pas la solution à tous les problèmes et ne va pas faire revenir les clients comme par miracle.

Il y a 15 ans, lorsque nous avons créé EKYOG. Personne ne se préoccupait de l’environnement (dans la mode). Aujourd’hui, nous constatons quotidiennement que la nature est en colère et qu’elle va nous le faire payer cher. Les entreprises ont forcément une responsabilité, qui plus est les entreprises de la mode. Nous avons tous une responsabilité.

Une marque ou une enseigne peut-elle encore vendre ses vêtements à un client qui ne l’aime pas ?

Pour faire simple et pour s’en sortir, il faudra être soit le moins cher, soit le plus désirable aux yeux de chacun. Dans tous les cas, face aux nouvelles générations, il ne sera possible de faire l’économie de proposer des produits vraiment durables.

Donc pour ceux qui veulent s’engager sérieusement, il est encore possible de prendre un certain leadership en la matière (tout dépend de votre segment de marché).

Bien sûr, si l’on se place du côté de la situation de notre planète, il y a urgence.

Au-delà du rythme, ce qui compte est de le faire bien sans jamais remettre en cause ses engagements une fois lancé. Et pour cela, il est indispensable de repenser son business model.

Marie & Marie marque engagée et innovante

Réduire son empreinte environnementale, fabriquer un vêtement éthique impliquent de revoir intégralement son management. C’est aussi en cela qu’une vraie démarche RSE est une réelle opportunité pour une marque, à la fois pour continuer à séduire ses clients mais aussi ses collaborateurs et ses fournisseurs.

Garment FIRST

Chez GOOD FABRIC, nous pensons que l’essentiel d’une démarche RSE se trouve d’abord dans le produit. L’éco-conception et la traçabilité des filières de production sont au cœur du processus.

Il ne peut exister de produit durable si on ne connait pas les producteurs et les usines qui participent à l’élaboration d’un produit. Les audits sociaux et environnementaux fait par des prestataires externes, les certifications sont indispensables mais pas suffisants pour maitriser la fabrication. Il faut établir une relation de confiance et prendre des engagements réciproques sur l’ensemble de la filière. La condition est de connaitre ses interlocuteurs, de les rencontrer sur le terrain et de partager les mêmes valeurs et le même sens de l’engagement.

Les bonnes matières

Il est possible de n’utiliser que des matières durables pour réaliser ses collections. Nous en faisons la démonstration depuis de nombreuses années.

Chaque professionnel ne peut ignorer le désastre écologique et humain que représente la culture du coton conventionnel. Depuis peu, émerge un coton labellisé BCI (Better Cotton Initiative). Nous sommes les premiers à souligner les bonnes initiatives qui émergent. Mais il faut dire que nos amis anglais (ceux qui sont à l’initiative du BCI) sont très forts en marketing. Prendre des engagements doit s’appuyer sur des preuves. Cette organisation explique qu’elle s’engage à de meilleures pratiques en mélangeant notamment le coton conventionnel et le coton biologique sans en préciser les détails. En réalité, le label n’apporte aucune garantie, aucune traçabilité et ne s’engage sur rien. Un bel exemple de green washing voir de tromperie.

Matières durables GOOD FABRIC – Mohair Soie Coton bio

A partir du moment où l’on souhaite vraiment faire mieux, pourquoi ne pas acheter un coton certifié biologique (GOTS) ? Pourquoi ne pas s’engager sur plusieurs années auprès des coopératives véritablement engagées de petits producteurs à acheter leur production certifiée ou en conversion (permettant de soutenir la croissance la production biologique chaque année) à un prix équitable et suivant des critères de qualité ?

Certains expliquent qu’il n’y a pas assez de coton biologique pour tout le monde. C’est exact. Et ce sont les acheteurs qui ont la solution en acceptant d’accompagner les producteurs en conversion. Il s’agit d’une démarche vertueuse et la plupart des producteurs en Inde ou ailleurs sont prêts à basculer sur une production biologique à condition d’être accompagnés sur cette période délicate de transition en préservant des revenus minimums pour faire vivre leur famille. De nombreuses coopératives en relation étroite avec des ONG font un travail remarquable au quotidien.

S’engager sur plusieurs années est aussi un moyen efficace de sécuriser ses approvisionnements à un prix garanti indépendamment des fluctuations du marché.

D’autres craignent une augmentation du prix d’achat de leurs produits. Acheter son coton biologique au prix premium représente un surcout de l’ordre de 25% de plus par rapport au coton conventionnel. Finalement, cela représente une augmentation de l’ordre de 5% du produit fini à la sortie de l’atelier de confection pour un produit certifié GOTS (et équitable) de bout en bout. Si l’entreprise voulait maintenir sa marge en valeur, cela représenterait une augmentation inférieure à 2% sur le prix de vente public.

Est-ce trop payé pour faire les choses bien ?

Les filières éthiques de GOOD FABRIC permettent d’acheter la matière première directement auprès des coopératives de producteurs sans intermédiaires. Ainsi le prix premium permet de rémunérer les producteurs/éleveurs équitablement. Même si cela est parfaitement justifié, ce prix d’achat équitable est compensé par la suppression des intermédiaires.

Cotonculteurs indiens – fournisseurs de GOOD FABRIC

Les fibres animales ont mauvaise presse sous la pression de certaines organisations de défense de la cause animale. Dénoncer la maltraitance animale est une très bonne nouvelle car elle doit disparaitre. Mais il ne faut pas généraliser. Et il est trop facile d’abandonner du jour au lendemain ses achats sur des filières entières de laine ou de mohair simplement par peur d’être victime d’un scandale.

Ce risque sera très limité si, là encore, nous connaissons l’ensemble des acteurs des filières et en particulier les éleveurs. Il suffit alors d’écarter ceux qui ne sont pas prêts à respecter les bonnes pratiques et le cahier des charges des certifications (ex RWS…).

Il est de la responsabilité des acheteurs de veiller à l’application des bonnes pratiques et à leur généralisation plutôt que de jeter le bébé avec l’eau du bain.

Il existe également des alternatives aux matières synthétiques en privilégiant des matières naturelles écologiques ou des fils recyclés.

Certification oui mais encore…

Les certifications GOTS, RWS, ICS, SA8000… ne sont pas le Graal. Ces documents sont indispensables. Mais il n’est pas possible de se reposer uniquement sur ces certificats car

  • Certains industriels dans certains pays sont capables de vous sortir un beau certificat de leur chapeau pour prendre un marché.
  • Les certifications et les audits sont un business à part entière. Au-delà du contenu des référentiels (parfois discutable sur certains points), ces organismes ne sont pas des associations à but non lucratifs. Les audits coutent chers car il faut payer à toutes les étapes de la filière et la qualité du travail d’audit n’est pas toujours au rendez-vous.

Donc encore une fois, les certifications sont indispensables. Mais il ne faut pas être naïfs. La connaissance de l’ensemble des acteurs et la collaboration étroite permet d’éviter les pièges et de veiller aux respects des engagements.

La RSE un outil managérial

Engager l’entreprise dans une mode durable est un formidable projet, porteur de sens. Naturellement, les collaborateurs vont adorer ! Ce n’est pas si simple…

Oui un tel projet est passionnant et peut permettre d’engager l’entreprise vers la réussite à long terme. Mais engager le changement sans le préparer et sans impliquer tous les collaborateurs peut amener à l’échec. La RSE ne fait pas exception car il s’agit de repenser son business model, de remettre en cause la création, la production et les achats des collections. Il s’agit de former ses équipes et de savoir communiquer sur ses valeurs et ses engagements…

Donc oui, il s’agit d’une formidable opportunité stratégique et managériale mais à certaines conditions :

  • Le projet a-t-il été clairement présenté à toutes les équipes ?
  • Ont-ils été acteurs dans son élaboration ?
  • Quelles sont les mesures d’accompagnement au changement ?
  • Vont-ils être formés ?
  • Ont-ils le soutien de leur management pour remettre en cause leur pratique ?
  • Leurs objectifs et leurs primes vont-ils s’adapter aux nouveaux enjeux ?

Dans ces conditions, chacun peut prendre part au projet d’entreprise et participer à cette nouvelle dynamique.

La RSE n’est pas une contrainte mais un formidable levier d’innovation et de croissance durable.

Les cartes sont donc d’abord dans les mains de la Direction Générale pour créer les nouvelles conditions de la réussite de l’entreprise.

La RSE partout

Au-delà du produit, la RSE est un projet global qui touche tous les pans de l’entreprise parmi lesquels :

  • La mission d’une entreprise est-elle uniquement de faire du profit ?
  • Quelle empreinte carbone ? comment la réduire ?
  • Comment supprimer ses déchets non recyclables ou non compostables ?
  • Qu’est qu’un magasin éco-conçu ?
  • Le bien-être au travail et la performance économique peuvent-ils être compatibles ?

L’upcycling, vraie solution ?

L’humanité consomme 2 fois plus de ressources que notre planète ne peut en générer chaque année… Il serait utile de faire autrement.

Exploiter les ressources naturelles pour jeter à la benne le produit après le 1er usage est un modèle obsolète. Il est vital de rentrer dans l’économie circulaire pour utiliser à l’infini les matières premières que nous avons extraites. Pour cela, il va falloir innover et trouver de nombreuses solutions qui n’existent pas encore.

La 1ère étape est de fédérer des acteurs importants pour mettre en place ces nouvelles solutions dans des conditions opérationnelles et viables économiquement sur les prochaines années. La 1ère étape consiste à collecter les produits dont les clients ne veulent plus pour leur donner une seconde vie, suivant plusieurs possibilités en fonction de l’état du produit, de la spécificité de la matière.

Il existe déjà des solutions pour réaliser un vêtement à partir de

  • La récupération de déchets plastiques
  • La reconstitution d’un fil depuis un vêtement usagé en coton

Il reste beaucoup à faire dans ce domaine.

Un projet passionnant !

Pour conclure, le champ des possibles est infini. Un projet passionnant pour qui souhaite donner du sens à sa vie (professionnelle) et engager son entreprise dans l’intérêt commun.

L’essentiel est de se mettre en action maintenant de manière coordonnée, en faisant preuve de bon sens, en prenant des engagements ambitieux et en mettant en œuvre toutes les conditions pour les respecter.

Par Louis-Marie VAUTIER
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