Alors que la préservation de l’environnement est un sujet de plus en plus important aux yeux des consommateurs, de nombreuses entreprises s’engagent en faveur d’un développement plus durable. Cependant il semble que les efforts des marques de mode en termes d’éco-responsabilité ne convainquent pas les consommateurs.
Ces démarches en faveur de la préservation de l’environnement leur semblent opaques, peu lisibles et insuffisantes face au défi environnemental. 51% des Français indiquent qu’ils n’ont pas confiance dans les informations que diffusent les enseignes du commerce concernant leurs efforts en matière de protection de l’environnement (d’après le récent sondage OpinionWay et Magasinresponsable.com). Face à cette défiance, l’information communiquée par les marques se doit d’être pertinente, exacte, vérifiable et non trompeuse comme le souligne le premier principe de la norme ISO 14020.
Les consommateurs, noyés par une vague d’informations plus ou moins véridiques, ne savent plus à qui faire confiance, ni qui écouter. Cette perte de confiance est en partie due aux entreprises ayant la dangereuse tendance à verdir leur image. (Cf. article les dangers du greenwashing). Désormais, les entreprises de la mode se doivent de regagner la confiance des consommateurs en démontrant leurs réelles prises de positions et engagements en faveur de l’environnement. Dans cette dynamique, l’importance est donnée à la preuve. Annoncer une avancée éco-responsable c’est bien, le prouver c’est mieux ! Comment ? En faisant du mieux possible avant de parler et en mettant en place une communication responsable basée sur la réalité des faits.
Aucune entreprise ne fait les choses parfaitement. Pourtant la grande majorité continue à nous expliquer que ce sont les plus beaux et les plus vertueux. Une course contre la montre s’est engagée à celui qui prendra la parole le premier et fera les plus belles promesses en peignant les vitrines en vert. Mais c’est justement ce green washing quasi généralisé alimente la défiance des consommateurs.
L’éco-communication, quésako ?
59% des Français pensent être mal informés sur les efforts que font les enseignes du commerce concernant la protection de l’environnement. Preuve qu’un réel effort de communication est à faire du côté des entreprises pour communiquer davantage sur leurs actions et engagements aux profit de la planète. L’éco-communication se doit d’abord de ne pas tomber dans l’écueil du greenwashing, et doit se révéler être pédagogique et transparente. Un partage d’information trop complexe ou non vulgarisé mènerait à la perte des consommateurs néophytes, or, le but de la communication environnementale est bien de valoriser les produits éco-conçus (au profit des produits conventionnels). La communication responsable concerne aussi la responsabilité des marques à diffuser une information simple et facilement compréhensible, mais cela suppose d’abord de maitriser parfaitement son sujet pour pouvoir atteindre cet objectif.
Par ailleurs, avoir le courage de dire ce que l’on fait de bien et surtout ce que l’on ne fait pas bien est une toute autre démarche. Mais c’est pourtant celle que veut entendre vos clients. Ce n’est pas un hasard si @VEJA a un succès (bien mérité) et un niveau d’engagement aussi énorme.
Faire preuve d’humilité. Expliquer comment nous allons engager une vraie démarche de progrès. Montrer les progrès réalisés pas à pas… nous semble être la voie à suivre.
Eco-responsable oui, mais l’éthique ne doit pas être en reste !
Il y a bientôt 8 ans, le 24 avril 2013, l’effondrement du Rana Plaza au Bangladesh provoque l’effroi et révèle au monde entier les conditions de production désastreuses des ateliers de production de grandes marques textiles occidentales. Les conditions de fabrication et les respects des droits de l’Humain sont depuis lors au centre des débats. Aujourd’hui, 80% des consommateurs estiment qu’indiquer les bonnes conditions de fabrication du produit constitue un bon argument de vente (Etude Ethicity 2008). Pourtant, quasiment aucune marque n’est en mesure de garantir des conditions de travail décentes et le respect des règles de l’OIT sur l’ensemble de leurs filières de production.
Le scandale social des ateliers textiles ne s’arrête pas aux portes de l’Europe. Plus près de chez nous, notamment en Angleterre dans la région industrielle de Leicester, de nombreux ateliers font travailler Anglais et immigrés dans des conditions proches de l’esclavagisme. Comment ces marques de fast-fashion qui exploitent ces personnes en parfaite connaissance de cause (il est difficile de maitriser une filière à l’autre bout du monde mais il est impensable de ne pas savoir les conditions de travail chez un fournisseur en Angleterre) peuvent aujourd’hui prétendre fabriquer « éco-responsable Made in UK » et payer les ouvriers et ouvrières 2.2£ de l’heure ? La question de l’éthique dans l’industrie de la mode est aujourd’hui un des leviers d’action principaux. Comment envisager une mode éco-responsable sans appréhender la dimension du respect des droits des travailleurs et des travailleuses ? c’est impossible.
Enfin, il semble bien qu’une partie des consommateurs attendent des marques une irréprochabilité à tous niveaux, et qu’elles montrent une véritable envie de bien-faire et de changement de leurs pratiques. Nous vivons dans un monde où la critique est systématique peu importe la prise de parole. Il n’y a pas d’autres choix que d’accepter cette situation irrationnelle et parfois décourageante.
Il ne faut pas s’écarter de son objectif, ne pas tricher. Et alors la raison et l’adhésion du plus grand nombre l’emportera sans aucun doute.
Les consommateurs attendent des marques textiles une attitude positive qui montre l’effort consenti pour faire face au challenge environnemental. Cette attitude positive se manifeste par une transparence de plus en plus importante des acteurs : ce qui implique une communication sur les progrès déjà réalisés mais aussi sur la marge de progression restante vers un produit éco-responsable, plus respectueux de la planète et des Hommes.
Les stratégies d’éco-conception, de traçabilité, de RSE des entreprises de la mode doivent aboutir in fine à une meilleure connaissance des produits pour les consommateurs et à la prise de conscience de l’empreinte écologique de chaque produit. Car au-delà des enquêtes d’opinion, si les marques doivent proposer les bons produits au bon moment, il ne faut pas oublier que c’est le client qui l’achète. De ces choix dépend également la mutation rapide de l’industrie.
Nous avons tous une responsabilité.
Article rédigé par Joséphine / Good Fabric
