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Le combat de la marge (brute) est-il devenu hors sujet ?

Prise de Parole

27 avril 2020
Le combat de la marge (brute) est-il devenu hors sujet ? 1280 1024 Good Fabric

Changer de business model n’est pas simple. C’est pourtant une nécessité pour les enseignes textiles qui veulent encore exister dans 10 ans. Et c’est encore plus difficile quand ses magasins sont fermés pendant 2 mois !

 C’est le défi qui s’impose pourtant aux marques et enseignes textiles pour répondre aux attentes d’un consommateur-citoyen qui a ouvert les yeux sur les enjeux auxquels nous devons tous faire face.

Consommer moins, consommer mieux ne signifie pas vouloir la décroissance. La vie ne se réduit pas à arpenter les centres commerciaux tous les samedis après-midi. Il s’agit de retrouver un sens à sa vie, de prendre du plaisir dans son travail, dans ses loisirs, en famille… Il s’agit aussi de vivre au quotidien de manière plus responsable vis-à-vis de la planète qui nous héberge.

There is no planet B

@thebigraise

Cela ne signifie pas que l’on va arrêter de consommer. Nous aurons d’ailleurs toujours des comportements d’achat ambivalents car personne n’est parfait évidemment. Mais la tendance est aujourd’hui claire pour tout le monde : la décroissance du marché de l’habillement depuis 10 ans est incontestable car les armoires sont pleines et consommer responsable c’est d’abord faire preuve de frugalité.

Il faut dire aussi que bon nombre de retailers se sont acharnés à nous dégouter de l’envie d’acheter leurs produits. Le cercle vicieux de la promo toute l’année entraine uniquement un comportement opportuniste et détruit la valeur du produit.

Nous entrons dans un monde où la lutte contre le réchauffement climatique va être omniprésente dans les faits et gestes de chacun, à tous les niveaux. Nous serons tous amenés à faire en (bonne) conscience nos propres arbitrages au quotidien.

C’est tout le business model qui est à repenser car faire 3 Tshirts en coton bio ne suffira pas à redonner l’envie de revenir. Et prendre ses clients pour des idiots est un jeu de plus en plus dangereux.

J’en arrive donc à la fameuse marge. Le totem de beaucoup d’entreprises du secteur. Jusqu’à présent les business plan était basé sur 2 facteurs : l’augmentation des m² et le coefficient de marge pour assurer mécaniquement le succès de l’entreprise. Cette stratégie un peu simpliste de la course à la taille critique ne convainc même plus les banquiers car il manque le principal, l’église au milieu du village : le CLIENT.

Il serait grand temps qu’on se mette à l’écouter et même à anticiper ses attentes, à le surprendre et à l’émerveiller car la condition du succès c’est de créer l’émotion. Il y aura bien sur toujours de la place pour le 1er prix, mais le problème est que l’on finit toujours par trouver moins cher ailleurs…

L’expérience client dont tout le monde parle, ce n’est pas uniquement lui proposer une solution omnicanale sans couture ou un nouveau merchandising (ces 2 éléments sont bien sur importants). C’est d’abord se concentrer sur ce que vous avez à lui vendre : le PRODUIT.

Une marque qui ne sera pas en mesure d’expliquer en quoi son produit est différent, comment il a été fabriqué et quelles valeurs il défend ; ne pourra conquérir le cœur de ses clients.

Brassière seamless Marie & Marie – éco-conçue et micro-encapsulée

Le problème c’est que faire cela est impossible si on se contente de garder les reflexes d’avant et de négocier le prix le plus bas possible avec une ribambelle de fournisseurs potentiels (en général situé très loin de chez soi).

Acheter le moins cher possible permet en théorie de maximiser la marge… sauf quand on n’arrive pas à vendre son produit. Et là, il faut le brader à -50% pour éviter de le garder sur les bras.

Ce n’est donc pas la marge brute qu’il faut regarder mais la marge nette à la fin de la saison, en valeur plus qu’en pourcentage.

Un mauvais produit sera toujours un mauvais produit. Mieux vaut donc faire moins de référence mais prendre le temps de faire de bons produits. Et à l’évidence, on ne peut pas faire de bons produits avec des mauvais fournisseurs sans savoir réellement ce qu’on achète puisqu’on n’a pas de traçabilité de la filière de fabrication.

Toutefois, de nombreux acteurs (indépendamment des prix pratiqués) ont des process qualité élaborés mais ceux-ci ne prennent que très rarement les volets sociaux et environnementaux sur l’ensemble de leurs filières.

Chez GOOD FABRIC, nous pensons que la priorité absolue doit être donnée à la satisfaction client. Ce n’est pas juste une belle déclaration. IL faut partir de cet objectif non négociable pour définir un business model rentable et durable ainsi qu’une organisation agile et résiliente.

Donc optimiser la marge nette est un vrai challenge. Cela suppose d’avoir de belles collections qui se vendent bien avec un taux de démarque faible.

Réaliser cette mutation n’est pas simple en tant normal, mai est-ce raisonnable de l’imaginer aujourd’hui dans un monde à l’arrêt avec les stocks de la saison sur le dos et sans savoir quand on pourra rouvrir les magasins dans les conditions « normales ».

La réalité économique du retail est sombre avec les grèves, les gilets jaunes, le covid-19 et les bailleurs qui se croient seuls au monde… Il faut pouvoir survivre dans ce contexte. Pas si simple.

Cette situation de crise ne peut-elle pas, malgré tout, être l’opportunité de faire table rase du passé et d’imaginer une autre voie, celle d’une mode durable ? Et surtout de pouvoir la mettre en œuvre.

La question est donc comment ? Une chose est sure, la transformation n’est possible qu’avec la pleine implication de l’ensemble des équipes et avec une dynamique managériale sans faille. Les stocks de l’été 20 vont être reportés en partie pour l’été 21. Les achats sur les 2 prochaines saisons vont donc être revus à la baisse. Nous sommes par obligation dans le “acheter moins”. Il reste donc à fabriquer mieux. Beaucoup ont amorcé les prémices de l’éco-conception. C’est le moment pour accélerer ce mouvement irreversible.

Être entrepreneur, c’est prendre son risque. L’heure est donc venue pour beaucoup de prendre les bonnes décisions qui permettront à la fois de se donner un nouvel élan à long terme et de passer cette transition sur les 2 prochaines années car ni les clients ni la concurrence n’attendront.

 

 

Par Louis-Marie VAUTIER
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